科技產業的品牌策略

Posted on by Jack CHiu
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科技業做品牌，一般來說很難讓人印象深刻。以台灣的消費性產品科技產業來說，acer、Asus、HTC、微星MSI、技嘉、D-link…等品牌，皆是消費性產品的台廠。
 
台廠通常只會專注在製造生產、通路鋪貨、宣傳廣告是唯一稱得上行銷的事。
為什麼台廠僅專注在這些項目?
因為很簡單，看的到可以計算，甚至是精算。對於看不到的品牌價值，難以估算的隱性成本，如大幅度改善使用者體驗，調效系統、軟體、韌體為最高級別優先任務，少之又少，也很少有企業能做到完美。
 
老實說，在科技業要做好品牌，特別是消費性產品，真的很不容易，企業創始人若沒有把核心價值觀，不斷地重複告訴消費者、員工，真的很難被落實。

 

本文要跟你分享的是：

 
我沒有要數落台灣的科技業品牌，而是用不同的角度，來闡述所觀察到世界一流科技業是如何塑造自己的品牌。
世界知名的技術公司，大部分都是做B2B的生意，少數為B2C。例如，稱霸全球的科技品牌，Google、Apple、Microsoft、Amazon、Intel、ＩIBM…等。有今天的成績，都是長久以來的努力，和一些較少為人知的品牌故事。
 
 

Intel inside背後的故事

大家是否記得Intel「叮～咚叮咚叮」的音效?不記得我們來回味一下，太年輕的非電腦世代的閱讀者則可以聽一下。

 
Intel在早期電腦還未普及的時候，除了電腦工程師外，幾乎所有人不太清楚什麼是CPU的時候，在CPU編號名稱的專利訴訟敗訴後的Intel，開始改變策略，為CPU命名為 Pentium 、Celeron，避免被仿冒。 
 
接著，Intel為了擴大市場占有率，在 1991 年開始推出以「 intel inside 」為宣傳主題的行銷策略，並使用了一個品牌策略：「凡是電腦廠商只要在電腦、筆記電腦的外殼，放上Intel CPU inside™的貼紙或是將Intel inside™併入廣告，電腦廠商就可以獲得Intel 購買折扣或是廣告成本補助。」
 
Intel Inside逐漸在消費者心中打開，讓Intel變成像Core-tex, Dolby Audio™要素品牌，讓Intel CPU變成消費者認定品質的保證。因為這層關係，會讓消費者黏著度會更強。不會去選擇搭載AMD CPU的電腦。
 
 

品牌要素背後的目標

科技業在面對消費者品牌，用了更多不同的方式去打造品牌神話。
同樣用電腦產業來說，Intel是半導體廠商，主要打造PC的處理器，Intel inside則是為了讓消費者認識處理器是PC很重要的角色，這個由Intel的處理器擔任。
 
Apple則是為創作者打造的電腦，經典廣告-Think different。不同凡想。
企業做好行銷之前，最重要是先做好產品和消費者使用服務/產品的體驗。把產品做到完美，遙遙領先市場上其他的競爭者，給最快、最好或是最棒的產品。
 
再來和消費者進行品牌的溝通，但台灣科技品牌卻很少投注極大的心力在產品上，僅僅把產品做出來，看看能打哪一片消費族群?
 
對於系統和使用者的體驗，並為其用心著墨。台灣科技業還是很傳統的以硬帶軟，甚少用心在軟體方面。在PC產業盛行時，雙A若能夠投注心力在軟體開發上，如何可以帶給使用者更多的服務，例如專注開發Linux筆電，早在10年前能夠投注心力，積極為台灣或是全球linux、開源使用者貢獻社群，今天或許局面會有所不同，可惜早期只有仰賴Microsoft，在這個擁抱開源的時代，失去了先機，現在也只能專注在企業大量採購PC的需求。
 
 
 

免費的科技論壇，讓使用者朝聖

台灣每年都有固定數場的大型科技論壇，免費讓任何對技術有興趣的人報名參加，某些有職業限定，某些則無。這些論壇背後的主辦者都是全球知名的科技企業，例如：Microsoft, Red Hat, AWS, Cisco, Facebook, Line, Google, Apple, Intel, Autodesk, Adobe 等。以及科技媒體，TechChurch, 數位時代, IThome等。
 
他們各自邀請合作夥伴贊助，一起炒熱氣氛，讓所有技術從業人員、管理高層與會，整天的議程免費的讓每個人學習技術、成功案例討論、分享技術知識。甚至供應中餐、茶點、無限量的咖啡，現場的攤位免費發送贈品（當然你要填問卷）。整天議程結束後，還有抽獎送給所有參與到最後的人。
 

為什麼？科技企業要做這些事情？免費的技術論壇，主要的目的在教育客戶，也是奠定自己在產業的技術領導地位。

 
其實就單純用品牌、或是行銷的角度來觀察，大型跨國科技公司會不惜資本投入，是為了和關鍵使用者溝通產品。再深入一點思考，你會發現論壇一整天的時間都在和使用者溝通。用的是一種你不會感受反感的方式，再和你溝通品牌及解決方案。
直白的說，你會花一整天的時間看廣告嗎？或是聽業務跟你說一整天的解決方案嗎？
透過論壇的是最好的方式，讓使用者完整的了解解決方案。
 
畢竟科技技術都是很深硬的內容，不論怎麼做廣告，用一般的行銷溝通方式，都很難有好的成效。企業在業務上使用的技術依賴性很高，很難隨便轉換其他技術使用，即使台下的觀眾明知道轉用新技術會帶來更好的體驗或是績效，但總是害怕轉移過程中，或失去過去建立好的架構，抑或轉換成本很高。
 
所以科技產業想到可以透過論壇，只要和有新技術需求的企業溝通，可以很清礎表達採用新技術的好處。以及了解其他企業不論國內外是怎麼做？可以負載這麼大的流量？聽完論壇後，這些技術人員對於新技術有更深層次的了解，後續也有很大的機會可以成交。
 
硬體可以用品牌要素的策略，但軟體或是系統呢？老實說，消費者根本不會care網站或線上服務是用什麼系統和程式碼打造的，他門只care會不會當機，網頁有沒有連線成功。但對於建置網站的企業來說，也不會care要用什麼，重點在於系統能不能很穩定，被消費者使用時，不會當掉，就這麼簡單。只有技術者才會知道要用什麼技術去打造公司業務所需要提供的服務。科技業的這些論壇，就是告訴技術人員，他門的解決方案很棒，可以解決你因應業務需求，所需要的解決方案。
 

軟體就是要開源，參與使用者社群

開放原始碼和社群交流，已經成為現代科技產最重要的任務，微軟從封閉原始碼到擁抱開源，Apple也宣佈Swift可以在Linux平台開發，甚至可以在Visual studio 2017 上開發iOS App。
 
為什麼這些大品牌要積極擁抱使用者，讓使用者免費使用他們的產品/服務去賺錢？
參加使用者社群在現在全球科技業，是非常重要的策略！不斷有新的技術、科技推出，帶來破壞式的創新，很可能顛覆自己原有的帝國。微軟非常害怕在未來的科技領域，失去了過去的地位，於是開始從作業系統、office軟體轉向雲端，提供各種Azure的解決方案。積極參與使用者社群，甚至贊助活動，和其他競爭對手或是協力廠商合作。
 
讓使用者免費使用，積極參與社群的主要原因有：
  1. 讓使用者初期就習慣產品，未來轉換的意願低。
  2. 不開放原始碼，會讓人產生不信任感。
  3. 開源社群因爲網路發展迅速，使用者可以同時在世界各地參與開發，封閉式的原始碼開發模式無法更快速的更新，穩定度反而不如開源。
  4. 參與社群，可以了解完整使用者想法，工程師直接修正或是直接由始用者共獻。
  5. 領導開源社群，可以把改變產業規則。
 
 
以上都是開源的好處，題外話，前陣子我參與了Red Hat Fourm 2018，才知道美國軍方在採購時，都要求廠商完整呈現原始碼，不能鎖起來看不到，主因是避免被放了木馬程式監控。這也難怪美軍航空母鑑、飛彈系統大量使用Red Hat entrepreneur Linux，所以開源也可以做到美國國防部這個甜美的大訂單。
 
科技業最重要的品牌形象是信任感，唯有信任感才會持續被使用者接受。開源則代表沒有任何骯髒的原始碼（竊取隱私）藏在裡面，供所有人檢視。
 

總結

 科技業打造品牌有五件事一定要做好：
  1. 打造穩定又品質好的產品及服務
  2. 繞過客戶和終端消費者溝通
  3. 參與技術使用者社群，貢獻社群。
  4. 讓消費者產生信任感
  5. 加強品牌要素的概念，成為強大的護城河。
Jack CHiu
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發表者：Jack CHiu

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