群眾瘋狂搶購現象

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圖片來源：E.M. Ward, The South Sea Bubble(1846)
 
時隔一年前台灣衛生紙之亂發生之前，我心理一直有個疑問—為什麼人會追逐流行？為什麼會有人們願意花一個星期徹夜排隊買一個新上市的商品?為什麼人們會追逐股市的高點?
 
 
因為腦中不斷出現這些奇怪的問題，總結出一個大哉問：「人類群眾瘋狂的行為是怎麼發生的?」
 

群眾瘋狂深藏在我腦海已久，我閱讀很多相關書籍，也整理一些資料，這篇文章就是分享我所理解的：「群眾瘋狂失去自我判斷力的原因」，並且在文末，提供一些可以避免自己陷入群眾失智的狀態，讓自己可以理性面對社會上不符合常理的瘋狂現象。

回顧人類的瘋狂

人類不論在哪個時代、地區，都會做出類似群眾瘋狂的事情。
 
“牛頓在炒股失利後，曾感嘆地說：「我能算準天體的運行，卻算不準人類的瘋狂」。”
 
細數人類過去發生過的狂熱事件：
 
  • 1637年 荷蘭發生鬱金香狂熱。
  • 17世紀 日本江戶時代的元祿泡沫經濟。
  • 1720年 法國的密西西比公司泡沫經濟。
  • 1720年 英國的南海公司泡沫經濟（南海泡沫事件）。
  • 20世紀20年代 美國泡沫經濟。受到第一次世界大戰的影響，大量歐洲資金流入美國，導致美國股價飛漲。之後黑色星期二爆發，美國泡沫經濟破裂，導致1929年到1930年代的大蕭條。
  • 1980年代 日本泡沫經濟
  • 1994年 墨西哥為主的中南美洲泡沫經濟
  • 1997年 亞洲金融危機
  • 1999年 – 2000年 美國網際網路泡沫經濟
  • 2007年 – 美國為主的全球金融海嘯經濟 – 次貸危機
  • （長期以來時間幅度和地點跨度存在爭議） – 中國房地產泡沫經濟，一般認為在二三線城市的商業地產中表現明顯。
  • 2015年 – 中國A股暴跌事件
資料來源：維基百科
 
比特幣也在2018年末開始發生了暴跌，從神壇上2017年年底時一度突破2萬美金（約台幣60萬）跌落至3917美元(2019.02.22)。
 
 
流行是受到一小部人影響，逐步擴散到大眾，正常的流行速度，我們可能會覺得還好，沒什麼異常。
 
我所看到群眾瘋狂的現象(例如：衛生紙之亂、Costco厚奶茶現象)，流行的速度飛快，一瞬間商品就稀缺，大家就瘋狂搶購了。瘋狂搶購的現象，我認為跟創新擴散的方式息息相關。
 
美國學者埃弗雷特 • 羅傑斯（E.M.Rogers）提出鼎鼎大名的創新擴散理論，群眾分成五類：
  1. 創新先驅者（Innovators）人口占比約2.5% 
    (例如：科技迷、宅宅)
  2. 早期接受者（Early Adopters）人口占比約13.5%
    (例如：網紅KOL、明星、社群意見領袖)
  3. 早期大眾（Early Majority）人口占比約34%
    (例如：一般社會大眾年齡層25~45歲)
  4. 後期接受者大多數（Late Majority）人口占比約34%
    (例如：一般社會大眾年齡層45~75歲)
  5. 落後者（Laggards）人口占比約16%
    (例如：守舊觀念的消費者)
圖片：自行編繪，資料來源：《創新的擴散》
 
 

創新要擴散出去，最重要的階段是吸收早期接受者，而不是創新先驅者。早期接受者的通常比較謹慎，雖然喜歡嘗試新鮮事物，但不見得是很樂意勇敢嘗試新鮮事物。
 
早期接受者會受到創新先驅者的影響，接受新的概念，但是因為行為謹慎，並非想像中的容易。從這裡不難窺見與理解，流行品牌會找新世代的網紅、奈米網紅、KOL作品牌代言，目的就是在觸及早期接受者，進而到早期大眾。
從我開始極簡生活後，對於流行的品牌服飾，登山潮牌，已經無感，不管是誰推薦，我目前消費的目的，也都是功能性的需求。
 
群眾瘋狂的流程，有點類似流行病的傳染方式，幾個初期感染者，在大眾交通樞紐就能夠快速擴散到整個文明社會。
 
 

流行是怎麼開始的?

“海水退潮就知道誰沒穿褲子游泳-美國股神華倫·巴菲特(Warren Buffett)”
 一個流行的風潮，需要很多的柴火去燃燒。這個柴火，需要三種方式去燃燒：
 
  1. 少數原則：透過三種人(連結者(KOL)、專家及推銷員)傳播訊息。
  2. 定著因素：將訊息與產品、服務、品牌、人做連結，例如一句廣告金句、一個喝完可樂打嗝的動作。
  3. 環境力量：從環境出發，認定個人行為是社會環境下的產物。換句話說，若想要引發流行，就必須在街頭創造流行的假象，利用同儕的力量去引發小流行。
《引爆趨勢》提到要觸發大流行，就必須依賴三種方式。
 
我回想起台灣之前發生的衛生紙之亂。
衛生紙製造商透過上述的環境因素以及少數原則，瞬間創造出衛生紙即將漲價的假象。
製造商的方法可能是透過暫時不供貨，同時透過少數原則(賣場、新聞稿)，將衛生紙要漲價了的訊息，定著在衛生紙上面，再來透過很多個小區域，提供這樣的假訊息，很快地就上了主流媒體，結果引發更嚴重的搶購風潮。
 
 
台灣衛生紙之亂的源頭來自於大潤發發布不實新聞稿,這便是使用環境力量(媒體)，造成民眾恐慌搶購。詳見《「衛生紙之亂」亂源找到了！公平會重罰大潤發350萬　業者：再作討論》
 
仔細思考，就算衛生紙漲價，應該也不至於貴到一條衛生紙10包，要價上千元。一般家庭衛生紙用量，實在不足以要去大量採購衛生紙。
 
不論什麼產品或是服務，都可以透過遵循上述三個模式，透過少數關鍵人士發表談話或意見(少數原則）、大眾新聞媒體或通訊軟體群組訊息(環境力量)、無間斷的廣告(定著因素），這三個方式去觸發流行以及群眾瘋狂。

三種觸發流行的條件，最可怕的是「環境力量」，例如我們常常會收到Line群組的訊息，有時候是一篇長輩好心傳來的關心文、健康須知、物價上漲之類的訊息。

但我們通常很少會去查證，這篇訊息是對或錯，接著我們就轉傳出去了。有時候會轉到群組，這股擴散的力量就相當迅速，緊接著就變成「環境力量」會受到同儕的壓力，去盲目相信。

要造成消費者恐慌，不理性的去採購物品(衛生紙之亂)或是使用網路暴力傷害某個人，其實都很容易。

維持理性，避免迷失於群眾瘋狂現象

“瘋狂對個人來說是例外，對群體來說是常態。-尼采(Nietzsche”
不理性是人類特有的特質，任何無法預期的不理性行為，其實都有跡可循。要看穿不理性的瘋狂群眾行為，必須先仔細思考，真的有需要?還是跟流行?
 
我個人覺得會盲從，主要是現在社會一切都被加速，手機到哪都可以上網，還會越來越快。手機通知訊息越來越多，對資訊錯失焦慮，產生的一種新的現代疾病-錯失恐懼症(FOMO)，這個現象從一般消費性產品，到股市投資，群眾害怕錯過，害怕稀缺，害怕跟不上社會被淘汰。
 
我曾經也有過類似的感覺，總是要打開email信件，FB、IG關注我追蹤的人動態，換季就想買衣服。最新流行的電影，就要搶著第一時間去看，害怕跟別人沒有相同話題。
 
這樣的狀態，我是嘗試靜下來，冷靜下來，用旁觀者的角度，看待現在流行的事物，逐漸發現，其實我並不需要那樣的東西。換季也不急著買衣服了，反而更深思熟慮的是我這件外套可以在那些場合派上用場，只有一個場合的地方，那就不用買了。
 
衛生紙之亂時，我也想過衛生紙一串才100塊，在怎麼漲價變成兩倍，也才200塊。我一年使用量也不會超過一串，真的沒有理由去搶衛生紙。況且，暫時沒有衛生紙，生活也不至於到過不下去吧?
 
當然，這是以我個人的角度思考，以家庭角度或許要常備個一至兩串衛生紙，不過也不至於到要去賣場排隊幾小時，手刀衝刺去搶衛生紙。

總結

群眾的瘋狂行為，實際上很多專業人士都深入研究過這個問題，也試著找出一些軌跡來解釋群眾瘋狂的行為。
 
總結這些大師的結論，若要創造一場流行，必須仰賴《引爆趨勢》的「少數原則」、「定著因素」、「環境力量」，透過這三種方式是一個種基礎。
 
創新的擴散則是更清楚地告訴我們擴散的流程，還有哪種類型的人，對擴散的流程是如何有幫助。換句話說，只要想辦法搶到早期大眾，做好一個完美的行銷操作或是病毒式行銷，也相去不遠。
 
 
舉例來說，臺灣行動支付普及率早期在推廣電子支付的過程，為了讓消費者改變使用貨幣的行為，花了很長一段時間，才逐漸在現實場景（實體商店）普及。
 
第三方支付大概是在2015年期間，開始金管會才針對電子支付產業有了明確的管理條例，我也是在那段期間，進入電子支付產業工作，進入產業後，逐漸了解，這是一場必須早期耐住虧損的產業，後面才會逐漸開花結果。
 
中國產業發展比台灣晚，但是電子支付卻超前台灣很多。
 
有一方說法是，中國偽鈔眾多，許多實體商家為了假鈔傷透腦筋，此時支付寶問世，把偽鈔的問題都給銀行去處理，商家只負責看手機帳戶數字就好。實體商家當然也會經營淘寶，支付寶除了可以解決實體假鈔的問題，也可以做到第三方支付的功能。燎原廣闊的中國，因為解決了上述的幾個使用者的痛點，被早期接受者青睞，電子支付的習慣，初期幾年馬上就迅速擴散到中國各地。
 
另外一方面，支付寶一開始可以綁定銀行帳戶開始使用，一綁定成功，就可以支付和收款。
 
反觀台灣的街口支付或Line Pay初期則只有信用卡可以綁定帳戶付款，直到近期才有銀行帳戶綁定儲值的功能。這在初期的使用者推廣力度就差異很多，因為有銀行帳戶的人，鐵定比信用卡用戶還多。
 
從2015-2016年間，電子支付一直是少數創新者在使用，可以接受電子支付的商家也不多。
 
2017年早期接受者逐漸開始使用，Line Pay或街口支付，也推出支付優惠吸引民眾使用，越來越多店家也加入，夜市、便利商店開始也加入上述支援兩種支付的商家。
 
雖然以消費者身分，我會建議理性消費，但工作上，我也十分推薦每位從事相關需要行銷工作的朋友，可以試著思考如何把商品推到熱賣，變成爆款。
 
Jack CHiu
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發表者：Jack CHiu

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