整個城市都是我的咖啡館-City Café的品牌發展史

Posted on by Jack CHiu
Jack CHiu
追蹤我
Latest posts by Jack CHiu (see all)
“不喝citi café，繳不起螽信卡費-辛普森家庭”
 
不知曾幾何時，台灣人開始人手拿起一杯咖啡，喝咖啡儼然變成一種習慣。默默地就開始了喝咖啡的習慣，現在的我只要工作，每天不喝上一杯，就覺得怪怪的。咖啡已成為我的主要飲料，雖不見得是買City Café ，其實我比較鍾意全家超商的Let’s Cafe。但在台灣從年輕人到老年人都是如此，在天氣一變冷的同時，不分男女老幼人手拿上一杯超商咖啡。為什麼?
 
因為好奇，我就開始蒐集關於City Cafe品牌的資料，整理成一篇文章，帶大家了解，企業集團是如何看待一個市場，並且了解自己一個單打獨鬥，是無法把市場打出來，在對的時機順勢而為，不太早不太晚，用品牌出拳，便能致勝。
 
 

 

喝咖啡在中國是一種裝逼的行為?

很少人會去探究為什麼台灣中秋節要烤肉、美國人早上要喝一杯美式黑咖啡、看電影要吃爆米花，這些莫名消費習慣，其實都是行銷人一手養出來的。
 
台灣中秋節烤肉，其實烤肉醬公司的廣告影響的，一家烤肉萬家香，大幅降低了吃月餅、柚子的重要性，漸漸的傳統習俗似乎沒有烤肉重要了(笑)，但是觀察其他華人地區(中國、美國、東南亞)，一樣是買月餅、吃柚子，而沒有烤肉，不覺得神奇嗎?
 
接著回來講咖啡的故事，咖啡是西方社會歐美人主要飲料，茶是東方社會華人主要飲料，逐漸中西合併的現代。咖啡業者認為中國的咖啡市場潛力無權，But到目前為止，中國人還是不習慣喝咖啡，茶還是中國主要的飲料來源。中國咖啡市場尚未形成，甚至在中國喝咖啡還是被認為是一種裝逼的行為。在同是華人的台灣，卻已經男女老少人手一杯?台灣人有跟歐美西方社會比較近嗎?並沒有。
 
最有趣的是，其實台灣人養成喝咖啡的習慣，歷經30年，才養成習慣。主要關鍵咖啡和品牌的連結，消費習慣養成一切源自於行銷+傳播的概念。
 

統一7-11超商的咖啡發展史

  • 1986年7-11看到咖啡商機，首次推出7 ElEVEN 滴漏式咖啡$25，邀請當紅小生張晨光代言

 

  • 1990年7-11共100間店，每天倒掉一壺，宣布失敗退出市場
  • 1998年統一星巴克成立
  • 2001年12月7-11推出街角咖啡館，上市100間，失敗退出市場
  • 2002年台灣 壹咖啡成立，打造平價咖啡市場
  • 2003年台灣 85度C咖啡成立，平價咖啡市場開打
  • 2004年7-11 推出City Café ，上市300間，勉強守住市場。
    • 品牌定位：城市=咖啡，將城市和咖啡做一個連結。
  • 2005年City Café 年銷量270萬杯
  • 2007年5月桂綸鎂成為品牌代言人
    • 台灣咖啡市場開始起飛
    • 台灣每年每人咖啡消費量由60杯增加為100杯，日本人為200多杯，歐洲和美國300多杯，北歐芬蘭、挪威達到400多杯
  • 2016年7-11 的City Café 台灣年銷量3億杯，創造118億台幣元營收($39/杯)，台灣外帶咖啡總市場量28.5億杯，產值700億台幣。
    • 全家Let’s Café 年銷量 近1億杯-30億元營收 ($30/杯)
  • 2017年7月統一集團宣布出售上海星巴克所有股權，同時買下台灣星巴克所有股權掌握100%台灣星巴克股權。

 

品牌愛收買年輕人的心

基本上所有行銷人應該都要知道，建立品牌就是要先主攻年輕消費族群，特別是切入新的藍海市場，例如喝咖啡。本文講的年輕消費族群是指18~25歲之間，這群年輕人擁有強大的消費能力，透過下行上效的效益，年輕人會感染到各個年齡層。
 
根據Roges在傳播學中提出的創新擴散理論，社會上有一群創新者，會是勇敢先行，通常這群創新者即是年輕族群。例如：避孕套、止汗劑、絲襪等產品的推廣過程，都是歷經類似的擴散過程。有興趣的朋友可以參考Roges的《創新的擴散》一書。
  • 創新者（Innovators） 他們是勇敢的先行者，自覺推動創新。 創新者在創新交流過程中，發揮著非常重要的作用。
  • 早期採用者（Early Adopters） 他們是受人尊敬的社會人士，是公眾意見領袖，他們樂意引領時尚、嘗試新鮮事物，但行為謹慎。
  • 早期採用人群（Early Majority） 他們是有思想的一群人，也比較謹慎，但他們較之普通人群更願意、更早地接受變革。
  • 後期採用人群（Late Majority） 他們是持懷疑態度的一群人，只有當社會大眾普遍接受了新鮮事物的時候，他們才會採用。
  • 遲緩者（Laggards） 他們是保守傳統的一群人，習慣於因循守舊，對新鮮事物吹毛求疵，只有當新的發展成為主流、成為傳統時，他們才會被動接受。
創新擴散包括五個階段：瞭解階段、興趣階段、評估階段、試驗階段和採納階段。
  • 瞭解階段：接觸新技術新事物，但知之甚少。
  • 興趣階段：發生興趣，並尋求更多的信息。
  • 評估階段：聯繫自身需求，考慮是否採納。
  • 試驗階段：觀察是否適合自己的情況。
  • 採納階段：決定在大範圍內實施。
透過網路和消費意願高的年輕族群，通常都是很捨得花在自身消費上的一群人。因此，世界知名品牌廠商會針對年輕人做行銷，便是如此，與其把子彈打在年紀較大且少數的創新者、早期採用者，不如精確地分散打在年輕族群。例如：Nike、Adidas總是喜歡在台北西門町、東區設立旗艦店或是打出大型廣告看板，目的就是要針對年輕人做品牌溝通。
 

攻下咖啡市場的品牌策略

回到統一代理星巴克的開始，取得咖啡的關鍵技術，目標策略「盡量貼近星巴克」，星巴克亞太區總部在新加坡，透過代理星巴克，可以了解咖啡的三大技術。
  • 進口原豆
  • 烘培原豆
  • 咖啡機
例如，針對咖啡機統一同樣採用不輸星巴克Thermoplan等級的瑞士咖啡機大廠EGRO。在2017年7月下旬統一和星巴克達成上海星巴克換股協議，出讓中國的咖啡市場，以統一的角度，希望專注食品本業-進口原料、加工、賣出。因此，可推想統一想要成為咖啡豆大王的事實，相關報導連結在文末。
圖片來源：Thermoplan、EGRO官網
 
但實際上統一已經有了在台灣(亞洲)市場，推行華人喝咖啡的經驗，對於統一來說，如何讓中國從喝咖啡是裝逼的文青，轉換到上下班人手一杯的咖啡。同樣在台灣失敗2次的經驗，可以少走一些冤枉路，雖然中國市場和台灣不太相同。但在專注食品本業的統一，在建立City Café品牌之路，即可擴大到中國咖啡市場之路。
 

總結

品牌是一條很長遠的道路，何時會成功並不知道。唯一的方法即是不斷地測試消費市場，針對年輕人做溝通往往是最有效且快速的路徑之一。有趣的是當成為最成功的品牌時，市占率會遠遠超過第二名。
 
 
資料來源：
  1. 30年前 7 ElEVEN 滴漏式咖啡https://goo.gl/6utPAU
  2. 7-11推出街角咖啡館https://www.7-11.com.tw/company/news_page.asp?dId=113
  3. 全家開賣Let’s Cafe http://www.family.com.tw/enterprise/news_in.aspx?ID=56
  4. 全家攜手伯朗咖啡http://www.family.com.tw/enterprise/news_in.aspx?ID=151
  5. 壹咖啡2002年成立http://www.ecoffee.com.tw/about.html
  6. 85度C2003年成立http://www.85cafe.com/Brand_company.php
  7. 7-11 台灣youtube頻道- 桂綸鎂系列https://www.youtube.com/watch?v=0pzLv6LAUtw&list=PL68DA75A3AB29331F&index=21
  8. 中國時報中國時報-從270萬到3億杯 CityCafe成長嚇人http://www.chinatimes.com/newspapers/20160330000396-260102
  9. 羅智先的野心 https://news.tvbs.com.tw/politics/753230
  10. Rogers, E. M. (1995). Diffusion of innovation (4th Ed.). New York: The Free Press
Jack CHiu
追蹤我
Latest posts by Jack CHiu (see all)

看完這篇文章，幫自己拍拍手👏，也請幫我5下拍手👏👏👏👏👏支持我繼續寫下去，謝謝你耶！然後，我其實很好聊的，你可以直接IG私訊@jackskyhigh和我聊聊!或email：jack@jackskyhigh.com

💡想要即時收到更多我的文章嗎?

每周一早上 08:30 ，我會發一封《我的FIRE生活提案》的電子報~內容是我所閱讀、FIRE實驗、生產力與FIRE財務自由有關的內容(偶爾稍微插播一些跟家庭親子生活、運動訓練)。

強烈建議在按下訂閱之前，我建議花5分鐘先來我的訂閱註冊頁，了解為什麼我會開始經營部落格和發電子報，確認是你想要看的內容，再按下訂閱。

如果你有朋友也需要FIRE提早退休的建議，請分享給他。

發表者：Jack CHiu

一個熱愛飛行的男子，有兩個小孩後，追尋財務自由的成長過程…